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Was bitte, hat Fortnite mit Ralph Lauren zu tun? Eine der bekanntesten Modemarken entert das erfolgreichste Videospiel der Welt mit einer Capsule Kollektion, die es auch real gibt – inklusive einem Pony-Logo, das erstmals verändert, jetzt wie ein Lama aussieht.  Der Kopf hinter der Kooperation: David Lauren, Sohn von Ralph und Chief Innovation Officer des Unternehmens, hat schon vor Jahren den Schritt ins Metaverse gewagt. Ein Mann mit Visionen und Humor. Inga Griese sprach mit ihm über neue Kunden und die Zukunft der Mode im virtuellen Raum.  

Es war ein ungeheures Spektakel als die Hauswand Ihres Londoner Flagship-Stores aufzubrechen schien und eine überlebensgroße Horde Polospieler heraus galoppierte, lebensgroße Models hervortraten und die ganze Umgebung nach dem „Big Pony“-Parfüm duftete. Eine 4D-Inszenierung, die man bis dahin so nicht erlebt hatte. Sie feierten damit bereits vor 12 Jahren das zehnjährige Jubiläum ihrer digitalen Aktivitäten und den Launch ihres ersten online Stores. Nun schreiben Sie mit einer Kooperation mit Fortnite, einem der erfolgreichsten Videospiele überhaupt, Ihre digitale Markengeschichte weiter.   

Ja, der Spirit war da, seitdem wir unsere 4D-Erfahrung gemacht haben. Wir wollten damit unserer Marke ein Leben einhauchen, das über die gedruckten Seiten und die Webseiten hinausgeht.

Ich erinnere noch Ihre Präsentation bei der Luxus-Konferenz von Suzy Menkes an dem Tag, als Sie den Begriff „merchanting“ formulierten, die Mischung aus entertaining und merchandising. Sie waren auch die erste große Brand, die eine Shopping-Website für das Mobiltelefon anboten. Damals schien das sehr gewagt.  

Ja, damals hörten wir oft: Das wird sich nie durchsetzen!

Zwischenzeitlich schienen Sie es aber etwas ruhiger anzugehen im virtuellen Segment, oder täuscht das? Mit der großen Kooperation mit dem Gaming-Riesen Fortnite, erst im Metaverse und seit Anfang Dezember unter anderem mit einem Pop-up-Store in Ihrem Flagship in Berlin und dem gemeinsamen Verkauf ganz realer Produkte sorgen Sie allerdings wieder für ziemlichen Buzz.  

Die Firma hat sich viel mit Metaverse beschäftigt. Wir haben in den letzten drei, vier Jahren mit BitMoji gearbeitet, mit Roblox und anderen Gaming Seiten, um die Marke lebendig zu machen. Das war extrem erfolgreich und sorgte für eine ganz neue Zugkraft. Millionen von Kunden haben etwa BitMoji zum Anprobieren von Ralph Lauren Kleidung benutzt, in manchen Ländern fast mehr dort und bei Roblox als im wahren Leben. Ich glaube, dieses Projekt nun verschiebt und erweitert die Grenzen noch weiter.

Für Fortnite haben Sie extra Outfits und Produkte angeboten. Macht das Ihre Marke noch mal populärer? 

Sicher ist das so, vermutlich auch, weil die Figuren noch mehr wie echte Männer und Frauen aussehen, im Vergleich zu denen bei Roblox. Es ist bei Fortnite wilder, aggressiver, sexier – ein anderer Spirit.

Ausgerechnet Ihre klassischen Polohemden sind grad wieder besonders hip bei jungen Leuten, wie es scheint.  

Die Poloshirts sind in vielerlei Hinsicht ikonisch, weil es sie seit vielen Jahren gibt, sie sind ein Symbol für die Ralph Lauren Kultur und viele fangen mit ihnen an, eine RL Garderobe aufzubauen. Wir haben aber bei allen unseren Kategorien unglaubliche Verkaufszahlen gesehen. Während der Pandemie hat unsere Home-Abteilung richtig Fahrt aufgenommen, letztes Jahr war es für den Smoking das beste Jahr überhaupt. Die Show, die wir kürzlich in Los Angeles gezeigt haben, ist das beste Beispiel für das, wofür RL wirklich steht – und unser Ziel ist es, das auch in die Metawelt zu bringen.

Und auch andersherum? Der Atem der Metawelt in die reale Welt? 

Während der Pandemie haben wir die olympische Uniform für das amerikanische Team entworfen. Zu der Zeit waren wir alle isoliert und mussten das Internet und Technologie für den Designprozess nutzen. Wir sahen uns Videogames als Inspiration an, daraus sind dann viele der Uniformen, die wir für Tokio und China gezeigt haben, entstanden, insbesondere für die Winterspiele. Unser erstes digitales Outfit wird von Ihrem Avatar getragen, aber es wird über Fortnite ebenso möglich, es auch real kaufen zu können. Insofern werden wir nicht nur von dem Metaverse und den Videogames inspiriert, sondern wir bringen auch Produkte aus jener Welt in die reale.

Es ist erstaunlich, wie lange die Luxusmarken gebraucht haben, die gigantische Welt der Videospiele für sich als Werbeplattform zu entdecken. Es gab vor Covid ja schon eine ganze Weile riesige Gaming Events im Stadion wie Rock-Konzerte. Und Gaming ist ganz ernst gemeint als olympische Disziplin im Gespräch.  

Das ist eine gigantische Plattform, aber wir sind tatsächlich früh dran, denn die Qualität der Avatare und die der Produkte ist erst vor Kurzem so gut geworden, dass sie diese wie echte Produkte, echte Kleidung aussehen lässt: Es ist nicht nur das Logo sichtbar, sondern auch die Passform, der Schnitt, der Faltenwurf, und diese müssen ja natürlich authentisch aussehen. Manchmal fordert uns die Technologie heraus und manchmal wird die Technologie – dies ist eine wunderbare Möglichkeit, von der beide profitieren.

Anfang November haben Sie ihren ersten „Drop“ präsentiert? Wie lief das?  

Fortnite lief fantastisch für uns! Wir hatten eine Show auf dem Livestreaming-Portal Twitch, und alle fünf Minuten kamen tausende neue Leute dazu. Im Internet und in der Welt der Spiele funktioniert Mundpropaganda rasend schnell, binnen einer Stunde waren es schon eine Million Leute – es ist so aufregend und noch nie da gewesen für uns, und wir fragen uns natürlich sofort, was kommt als Nächstes, wo geht das Ganze hin? Aber wir machen alles vorsichtig und mit der Qualität, die man von Ralph Lauren erwartet. Das Ziel ist es, auch im Metaverse alles erschaffen zu können.

Nicolas Ghesquière hat vor Jahren bereits eine Kollektion für die Gamer gemacht, also für die, die zu den großen Events gehen. Da gibt es ja viele „Nerds“, aber auch jene, die sich so kleiden, wie die Figuren, die man vergöttert … 

Wenn man heute bei Fortnite dabei ist, geht es nicht nur darum, ein Spiel zu spielen, sondern man ist ein Teil einer Community, es ist eine viel größere Welt, und darin liegt die Veränderung, es ist Spiel und Realität. Wir waren auch bereits in den vergangenen Jahren in der Gaming-Welt aktiv, aber die Schritte, die wir jetzt machen, sind von ganz anderer Qualität. 

Erinnern Sie sich an Second Life? 

Sicher, wir haben vor 20 Jahren mit denen gearbeitet, aber es ist kein Vergleich mit dem, was wir jetzt machen, es war noch nie so weit entwickelt: die Grafik, die Bildqualität, die Möglichkeit, mit der ganzen Welt verbunden zu sein.

Sie haben sogar zugelassen, dass Ihr heiliges Logo modifiziert wird, war es Teil des Deals? 

Nein, wir wollten uns nur nicht so ernst nehmen, und einfach Klamotten für eine Figur entwerfen, oder eben eine Drohne – so kann man seinen Kopf frei machen, um unendliche Möglichkeit zu erforschen. Es geht uns ums Ausprobieren, manche Sachen werden funktionieren, und damit arbeiten wir dann.

Ralph Lauren steht eigentlich für Klassik und Beständigkeit, wie passt die Fortnite-Kooperation dazu? 

Wir sind die erste Marke, die Luxus ins Internet brachte, das war vor 20 Jahren. Wir haben natürlich unsere Klassiker, wie Polo, aber wir haben auch RLX, unsere Hightech-Sport inspirierte Linie, wir waren immer in vorderster Front mit unseren Denim-Produkten. Insofern haben wir schon lange ein breit gefächertes Angebot, die Marke hat immer neue Sachen ausprobiert, denn im Mode-Business bleibt man nicht relevant, wir entwickeln uns seit 50 Jahren weiter. Und wir möchten natürlich immer mehr unterschiedliche Menschen ansprechen.

Das Metaverse zu erklären, ist nicht ganz einfach, und wenn die Leute mich fragen „Wenn ich eine Tasche im Metaverse kaufe, wie kann ich sie denn mit mir tragen?“, sage ich, „Nimm dein Laptop mit“. Ich nehme an, Sie möchten nicht nur das junge Publikum damit ansprechen, oder? 

Nun, die Menschen, die täglich im Netz surfen, sind eher jünger, insofern ist das sicherlich das Zielpublikum, womit wir sehr einverstanden sind. Jedoch wird es zunehmend verbraucherfreundlicher, und auch für Menschen jeden Alters. Das Metaverse gehört zu Web3. Keiner weiß genau, was es bedeutet. Genau wie das Internet sind es weit umfassende Begriffe, und ich denke, wir werden noch einiges aus dem digitalen Bereich kommen sehen.

Denken Sie, das „Digital me“, der persönliche Avatar, hat eine Zukunft? 

Es ist die Zukunft, daran gibt es keinen Zweifel. Wenn es bequem und benutzerfreundlich wird, werden wir auch das in unser Leben integrieren, daran habe ich keine Zweifel. Wie man es benutzt und in welchem Maße man dann offline lebt, ist eine größere Frage.

Glauben Sie noch an das konventionelle Shopping? 

Absolut. Sie können sich vorher online erkundigen, ob ein bestimmtes Produkt im Laden ist, und es dann dort kaufen, oder andersherum. Die Technologie ist mittlerweile so integriert in der System-Infrastruktur, im Design, und in den Läden, und es ist eine wunderbare Möglichkeit geworden, um die Kunden zu erreichen: Manche kaufen gern online, gerade in einer Zeit wie während der Pandemie, und andere gehen lieber in den Laden, um das Produkt anzufassen …

Insbesondere nach der Pandemie, nicht wahr? 

Sicher ist es heute sehr aufregend, in den Laden zu gehen. Und doch möchte man vielleicht danach etwas online zurückgeben. Manche Kunden richten sich mit unseren Möbeln ein, und wir haben mehr als 30 Bettenmodelle zur Verfügung, die kann man natürlich nicht alle im Laden unterbringen.

Was ist mit dem ikonischen Duft in Ihren Geschäften? Der ist ja digital nicht darstellbar, oder haben Sie da auch schon eine Lösung?  

Leider nein, aber es werden Lösungen kommen, viele Unternehmen forschen daran. Ich war auf der CES, der Technologiemesse in Las Vegas, dort wurde ein Computer vorgestellt, der mit dem Kochfeld verbunden war, und einem sagte, welche Zutaten fehlten, während man kocht. Er kann es irgendwie einschätzen – ich weiß nicht, wie – aber die Zusammenlegung von Computern, Gerüchen und Psychologie scheint zu funktionieren.

Ich erinnere eine Rede von Ihnen, an dessen Ende Sie offenbarten, dass das Smart-T-Shirt, das Sie trugen, Ihren Puls und andere Werte aufgezeichnet hatte.  

Das freut mich sehr, dass Sie sich noch daran erinnern können! Schon mit dem T-Shirt wollten wir die Grenzen erweitern, und das machen wir jetzt auch. Ich habe einen sieben Jahre alten Sohn, und er spielt auf Roblox. Als ich ihm erzählte, dass wir jetzt auch Produkte dafür schaffen, war er außer sich vor Freude.

Ich nehme an, er hält Sie jetzt für ziemlich cool? 

Ja, ich habe sicherlich Coolness-Punkte gewonnen, er ist wortwörtlich rumgesprungen.

Die Polo Ralph Lauren x Fortnite Capsule Kollektion ist erhältlich unter ralphlauren.de, im gerade eröffneten World of Ralph Lauren Store am Ku’damm in Berlin sowie bei ausgewählten Händlern sowie bei Highsnobiety, BSTN