Beste Quartalszahlen je, digitale Zugriffe ohne Ende, eine globale Kampagne mit ganz unterschiedlichen „Mindsettern“, Models, Sportstars, Influencer, Zwillinge, Drillinge. Für BOSS beginnt eine neue Ära. Das wurde in Dubai gefeiert.
like a boss
Wo geht man hin, wenn es einen Superlativ der eigenen Markengeschichte zu feiern gibt? In die Wüste. Genauer: In das Sonara Camp in Dubai, einer Stadt, der es an Superlativen nicht mangelt, auch wenn sie aus nachhaltiger Betrachtung zunehmend unheimlicher wird in ihrem artifiziellen Wachstum, wie überdüngt. Es ist aber auch, gerade jetzt, ein Ort der Verlässlichkeit. Und wenn man ein Spektakel plant wie Boss zum großen Marken-Relaunch, dann sind zwei Faktoren schon mal sehr hilfreich: Wetter und eben Planbarkeit. Soll heißen, auch in Dubai gelten Covid-Maßnahmen wie öffentliches Maskentragen und PCR-Tests, aber niemand käme auf die Idee, plötzlich die Spielregeln für Veranstaltungen zu ändern, nur weil die Infektionszahlen variieren?
Die Wüste im Februar ist wie ein schöner Mai-Tag bei uns. Tagsüber warm, auch sehr warm, gegen Abend lau, nachts kühl. Dazu kommt die faszinierende Weite, das Licht, das Unerwartete auch – der Mensch hat Autospuren hinterlassen, aber trotzdem muss der Jeep ganz unvermutet Gas geben, um den nächsten Hügel hinauszukommen und nicht stecken zu bleiben.
So ähnlich haben sie wohl auch bei Boss gedacht, mit dem neuen CEO Daniel Grieder kam die Umsetzungsenergie für ein Reset. Und der Investmentwille. Die Rechnung geht wohl auf. Beste Quartalszahlen je, digitale Zugriffe ohne Ende, eine globale Kampagne mit ganz unterschiedlichen Stars und „Mindsettern“, von der deutschen Leichtathletin Alicia Schmidt über Kendall Jenner und Hailey Bieber, dem koreanischen Schauspielern mit den meisten Followern auf Instagram, Lee Min-hoo bis zum Italiener Khaby Lame, der mit seinem Witz und Sinn für Ironie seit dem vergangenen Jahr 130 Millionen Follower auf TikTok aufgebaut hat. Sie alle verteilen auf den Social Media Portalen und Billboards der Welt die frohe Botschaft #BeYourOwnBoss. Im Subtext heißt das: „Mach, was Du für richtig hältst, sei Du selbst, übernimm Verantwortung, lass Dich nicht beirren.“ Das Timing ist perfekt.
Es geht aber nicht nur um Worte, das wird an diesem Abend in der Wüste deutlich. Der gehört eindeutig all den Influencern und Markenbotschaftern, die in den neuen Imagefarben Wüstensand und Schwarz gekleidet jede Menge „instagramable“ Fotomotive finden. Die riesigen Boss-Versalien im Sonnenuntergang, eine Doppelschaukel, eine Hängematte, Kamele, Dünen zum Springen, coole Kollegen, magisches Licht. Es ist weniger ein Kundenevent als eine hübsche, internationale, diverse Gesellschaft, dazu die ganz wichtigen Handelspartner wie etwa die Männer von der indischen Reliance Group. Und es gibt auch keine typische Modenschau, es geht ja auch nicht um eine ganz neue Kollektion, sondern das, was man neudeutsch „Drop“ nennt, eine See-now-buy-now-Ergänzung zur Frühjahrs/Sommer-Kollektion in den neuen Farben und Looks.
Drei Tage haben Chefdesigner Ingo Wilts und der italienische Regisseur Etienne Russo eine Modenschau in der Wüste gedreht, vor einer riesigen Spiegelwand, in einem ganz anderen „Sound“. Da staken nicht Männer und Frauen mit ernsten Gesichtern in schnellem Tempo über den Runway und tragen schwer an Business-Look und großen Taschen, vielmehr wird mal gerannt, mal getanzt, mal sieht man alle, dann die einzelnen Gesichter, Individuen eben, Models, Sportstars, Influencer, Zwillinge, Drillinge und dann setzt sich die ganze Gruppe in Slowmotion in Bewegung, kommt dem Betrachter entgegen aus der Wüste verdoppelt vom Spiegel, was den Gemeinschaftseffekt noch erhöht. An diesem Abend wird der Film auf großer Leinwand im Sand gezeigt, bevor er nun in die Welt gesendet wird, die Stimmung ist schon deswegen nicht digital neutral, weil die Models alle anwesend sind und sich gegenseitig bejubeln. Madeline Stuart, die Australierin, die als erstes Model mit Down-Syndrom Karriere macht, besonders. Alles frei Herz, nicht choreografiert. Eine schöne Stimmung.
#INGAONTOUR
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